复盘里约奥运会——金牌观念转变、观众需求转向，触发体育媒体与赞助商的社交升级何洁个人资料简介

宇唐体育注：

北京时间8月22日，里约奥运会在大雨中在马拉卡纳体育场正式落幕。中国代表团最终以26枚金牌、18枚银牌和26枚铜牌位居奖牌榜第三位，仅次于美国和英国。

“金牌”的没落

在国家体育总局局长刘鹏看来，与北京和伦敦的“圆满完成任务”相比，中国军团在本届奥运会上的表现只能以“基本完成任务”来评价，没有别的原因，只因为与北京奥运会的51/48枚金牌和伦敦奥运会的38枚金牌相比，里约奥运会的金牌数量已经严重“缩水”了，一些原本计划拿金牌的项目最终无缘金牌，这也让我们为运动员心疼，教练们深感遗憾。

在竞技体育中，能否获得金牌无疑是非常重要的。黄金意味着更高的荣誉、更多的奖金、更多的代言收入，以及更高层次的自我价值的实现。当然，奖金和代言不用多说，但在金牌的背后，运动员也能在自己最擅长的领域收获最高的精神奖励。与纯粹的财富相比，我认为这种自我价值的实现，以及世界对自己的对待。绝对是金牌最吸引人的地方。而运动员们错过金牌的遗憾，以及遗憾背后的悲伤，我们在生活中并不难体会。

好在，与以往不同，主流观众和媒体只关注金牌，根据胜负评判英雄。在我们尝到了2008年奥运会金牌榜第一的滋味之后，人们的奥运金牌就火爆了。它不再是一种苛刻的态度。随着综合国力的不断壮大和民族自信心的不断增强，我们似乎不再需要通过奥运金牌等太多荣誉来在国际舞台上展现我们的国力了。

因此，我们对运动员更加平和和宽容。刘翔退休时所经历的一切，可能会随着时代的进步而一去不复返。根据腾讯企鹅智库的报告数据，67.2%的未获得奥运奖牌的观众认为自己站在奥运赛场上值得掌声，近三分之一的观众表示理解和理解。理解。很可惜，但坚持运动员必须得奖的观众只占2.3%。正如官方媒体所说，我们应该喜欢这样的观众。

虽然“金牌榜”在社会上逐渐失去了话语权，但我们对奥运会的关注并没有减少。央视收视率方面，鱼塘近期将发布奥运期间的整体报道，而在已公布的新媒体方面，仅腾讯体育就在里约奥运会全平台播放视频超过81亿，数量用户覆盖率高达7.5亿，腾讯网十部原创和自制节目播放量超过15亿。

可以说，在短短16天的比赛中，奥运会通过电视、报纸、网站、社交媒体等各种渠道与我们的日常生活息息相关，而我们的关注点也与ups和比赛的低谷。不断变化。

娱乐需求凸显

据腾讯体育报道，今年里约奥运会最受观众关注的赛事如下：

不难发现，除了收视率7.02%的女排决赛和5.91%的林丽之战，奥运会期间，人们更倾向于关注赛场以外的赛事。琐事。无论是各种CP组合，还是孙杨场上场外的辩论，傅园慧的人气，裁判的裁判争议，以及中国乒乓球赛事的各种奇闻轶事，无不体现出大众和媒体对内容的需求逐渐发生了变化。除了每个项目的核心体育迷，普通大众更容易被娱乐、八卦和争议主题所吸引。

根据《腾讯奥运大数据观察》提供的数据，“CP”（本义是指恋爱中的情侣配对，近年来在其他场合也被广泛使用）已成为奥运网络上最热门的话题。 其中，腾讯全平台“克龙”（张继科&马龙）CP组合，以8714万讨论，击败林丹&李宗伟8102万，贺紫&秦凯5009万，成为第一人气CP组合备受关注。

另一边，霍顿在赛后讽刺孙杨事件。腾讯全平台话题讨论量高达7277万，超过了他获得男子200米自由泳金牌的7131万讨论量。霍顿本人以28%的关注度超越菲尔普斯和博尔特里约奥运会金牌获得者，成为腾讯全平台最后一位男运动员。

同时，《刘国梁吻马龙》的讨论量为4598万，《张继科没有醒来》的讨论量为5117万，都让我们看到了发展趋势在娱乐时代转移公众关注的焦点。值得一提的是，根据腾讯提供的数据，今年奥运期间火爆的“荒野少女”傅园慧的表情包已经覆盖了53%的微信用户，令人惊叹。

因此，现在的观众不再是单纯的争金夺银，而是越来越关注，他们的诉求也呈现出多元化的趋势。奥运会的娱乐内容在本届奥运会上广受好评。专注。

强烈的社交需求

被誉为“中国体育媒体教父”的马国立在接受于唐专访时曾表示：“2012年，人们参加奥运会时，并没有用手机拍照，大规模传输图像，今年的奥运会，恐怕没有限制，2014年青奥会期间，连国际奥委会主席巴赫都在那儿自拍，这就是角色互联网连接着全世界，连接着每一个人。体育不容忽视。..”

对此，央视体育副台长张星也有类似的理解。张星在上个月结束的世界足球论坛上表示，与以往相比，观众的观赛需求发生了很大变化。除了对优质内容的一贯追求，当下受众的社交需求也相当突出。因此，电视台也需要兼顾社会功能的实现。在这方面，新媒体平台自然具有先天优势。

好看的美国动作片

作为国内社交媒体平台的代表，腾讯自然深谙此道。在今年奥运会正式开幕前，腾讯体育运营总经理赵国辰表示：“腾讯将扮演‘连接’的角色，将里约奥运会与亿万用户连接起来，满足大家与里约的互动。奥运会。参与和社会愿望。”

当奥运会闭幕，回首反思时，我们不得不承认，社交平台已经在奥运相关信息的传播中发挥了不可或缺的作用。据腾讯企鹅智库报道，近80%的观众将使用手机观看奥运会，这无疑为社交奥运的普及奠定了硬件基础。

台风最新消息2018

据调查，34.1%的观众会通过社交平台获取奥运信息，而通过自媒体/公众号获取奥运信息的观众比例也达到了2< @0.4%。此外，6<@0.5%的观众表示会与朋友分享他们感兴趣的活动信息，其中4<@0.2%的观众甚至在社交平台上分享（微信、微好看的泰国电视剧博等）作为分享渠道的首选。

在微信平台上，“腾讯+奥运”的总阅读量高达57.8亿，领先第二名8倍，整体用户互动总数平台是 5.5 亿。 @3.1亿人为国奥队点赞加油，“奔跑里约”网友贡献的步数突破1000亿。

整体来看，本届奥运会，观众的社交需求和娱乐需求日益凸显，而针对大众需求的变化，提前做出预测的媒体自然也顺势而为。让我们以率先获得2016年里约奥运会网络转播权的腾讯体育为例，看看他们在今年的奥运会上有哪些值得我们关注的报道策略。

腾讯奥运报道回顾

玛利亚台风

首先，在渠道选择上，腾讯将同步打通腾讯新闻客户端、腾讯体育客户端、每日快报、腾讯视频客户端、企鹅直播平台、手Q、微信、腾讯等所有移动+PC平台。腾讯。几乎垄断了中国网民获取信息的途径，让中国网民体验真正意义上的“里约时代”。

其次，在明星资源方面，2013年至2020年正式成为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴，共有来自乒乓球、体操、羽毛球等9大项目的40余名明星运动员、游泳和射击。在奥运会的16天里，他通过腾讯平台与亿万网友互动，平均采访时间超过两小时。

此外，在报道矩阵方面，腾讯体育还派出了100人规模的前端报道团队，确保赛事报道的专业水平，并为观众带来了《第一时间》等节目。以虾米谈奥运为代表的一系列自制趣味节目丰富了不同人群的需求。

超日太阳最新消息

另外，在内容矩阵方面，由于今年被视为“全民直播元年”，在此次里约奥运会系列报道中，腾讯体育十分重视“直播” ”。得益于方先生优秀的团队、技术硬件的支持和资源的保障，今年里约奥运会期间，腾讯全国直播取得了不错的成绩。

以奥运期间走红的傅园慧为例。里约奥运会期间，她与国家队队友许嘉余、陆影一起出现在企鹅直播中，引来大量围观。在腾讯全平台入口的流量带动下，直播间最大同时在线人数达到300万，累计观看直播的网友超过1800万。

东周刊事件

另一位著名游泳运动员孙杨在“穿越里约”活动期间通过在鸟巢设置的“传送门”与北京观众互动，现场气氛十分热烈。企鹅直播还记录了孙杨到访腾讯里约工作室的一切。超过1000万用户在腾讯平台观看了孙杨的直播。

最后，腾讯体育在融合以VR为代表的新兴技术方面也发挥了先锋作用。里约奥运会期间，腾讯体育制作了包括易思玲、苏炳添、马龙、吴景宇、李雪芮五名运动员在内的VR互动H5，以及里约前场馆、奥运村、体育场、巴西海滩和街头文化。风格化的 VR 画面让观众更加亲身体验奥运会的竞技水平，更深入地了解桑巴之国巴西。

奥运营销是顺势疗法

在奥运会的收入中，赞助收入自然占了很大比重。据估计，赞助收入占奥运收入的比重高达4

退休人员涨工资2016年新政策

0%。所以，每一枚奖牌的背后，都有一个系列的品牌。营销战。

其实，面对观众日益突出的社交和娱乐需求，做出改变的不仅仅是媒体。作为当前中国体育产业链的重要一环，赞助商也在筹划本届奥运会。很多新内容。值得注意的是，里约奥运会期间，腾讯与46家标题广告主达成合作，移动端账户占比超过80%。因此，这些赞助商的营销活动也从专注于传统渠道转向了今天在社交媒体上的精耕细作。

例如，非奥运赞助商肯德基利用营销方式与腾讯合作VR项目。他们将根据每日热门事件推出“现场红色励志”话题。为了达到“醒目”的目的，腾讯在奥运页卡上推出了4种信息流联动的广告形式，以“红”、“彩”、“鼓”、“鼓励”作为外挂图片，三个信息流与当天的热门话题玩家相关联。 ，链接到交互H5，内容呼应交互。

东风标致则打出了轻交互小游戏的植入。奥运期间，腾讯体育通过腾讯体育为奥运28大项目打造28款互动游戏，并植入车模，整合公司营销。活动与用户娱乐相结合，可以说是一次新奇的尝试。

另一个例子是可口可乐，体育营销行业的老牌公司，它在奥运会上关注观众和过程，引起了用户的共鸣。同时，提前签下在本届奥运会上成绩斐然的中国女排、中国游泳队等中国国奥队也是明智之举。尤其是中国女排教练郎平在带领球队夺冠后发了一条#这就是黄金#的微博，将可口可乐本届奥运会的营销活动推向了高潮。

不难发现，对于赞助商来说，相比以往的大型营销活动，他们现在更倾向于在移动和社交媒体上支持运动员，推出自己的奥运营销。而这样的选择，或许也反映了当今社交和移动时代体育营销的新转变。

结论：

里约奥运会已经结束，我们从它的遗产中受益。无论是体育媒体还是企业赞助商，通过里约奥运会里约奥运会金牌获得者，他们都对观众的需求、报道和营销的变革，乃至时代脉搏有了更精准的把握和更深刻的理解。

未来，这种把握和认知将继续在中国体育产业中发挥作用，推动中国体育传媒产业的发展，推动中国体育营销产业的不断壮大。