将苹果卖成奢侈品的女魔头宣布离职：「我们的工作不是销售」广州箱包批发市场

来源 |时尚商业

作者

野山坡旅游

|苏西·门克斯

编译 |脂肪

1月份有网无法连接苹果商店，苹果发布盈利预警，随着手机销量大幅下滑，一向冷淡的价格甚至开始向中国客户低头。就在昨天，苹果公司宣布零售主管安吉拉·阿伦茨将在任职五年后离职。 Ahrendts 帮助苹果度过了艰难时期，最终成功转型为销售可穿戴设备，即使在零售业动荡的历史中，苹果的实体店和在线商店也一帆风顺。在实体连锁店不断倒闭的同时，苹果零售店却蓬勃发展。带领 Burberry 走出低迷的高管让这些 Apple 商店更像是高档、无压力的精品店。在她的领导下，Apple 的零售店明显好转，但讽刺的是，作为一家手机公司（62% 的销售额来自手机），Apple Store 的 iPhone 销量仍然落后，而 Mac 的销量则处于全球领先地位。

鉴于销售放缓，Apple 首席执行官蒂姆库克可能会积极采取行动提高或削减零售店的成本，而 Ahrendts 可能觉得是时候高调离开了。有分析人士指出，她的离开可能不是她一个人的决定，因为阿伦茨上周刚刚接受专访时表示，零售业的悲剧已经变成了数字悲剧。削减成本，而不是投资于人，已成为盈利的关键。但 Ahrendts 更关心 Apple Store 对其品牌的影响，而不是它们每天产生的销售额。

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以下文字是本次采访的全部内容。在采访中，她谈到了几个重点，比如“当你为数字原生代服务时，他们最渴望的是人际关系。”大公司远离客户和员工，制造了“零售悲剧”。 Ahrendts 敦促零售商重新考虑他们的方法：“你不能只看商店的盈利能力，或者应用程序或在线业务的盈利能力。你必须把它们放在一起：一个客户，一个品牌。”

苹果最高薪高管的离职可能预示着苹果零售方向的一些重大幕后变化。例如，更激进的 iPhone 销售。正如我们最近在其网站上看到的那样，Apple 可能正准备改变策略，使其零售店成为电话交易和购买的首选目的地。或者，Apple 可能正准备超越基于时尚的概念，将可穿戴设备销售到更具体验性的销售体验。不过，在后 Ahrendts 时代，苹果零售计划的未来并不明朗，至少该公司最新的 iPhone 促销活动不仅笨拙且没有吸引力。

而这一切，或许对小米、华为、OPPO等追逐AI乃至物联网硬件未来的企业，疯狂布局线下渠道，拉动销售，都有借鉴意义。

安吉拉·阿伦茨 (Angela Ahrendts) 站在华盛顿特区前卡内基图书馆前白雪覆盖的台阶上。这座宏伟的建筑建于 1901 年至 1903 年之间，曾经摆满了书籍，不久将成为苹果商店等用途。除了 1,250 美元的 iPhone 和 130 美元的 Apple Pencil 之外，还将举办创意工作坊、社区素描之旅和作家阅读活动，这些活动将从世界各地的其他商店现场直播。

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这是零售，但不是我们熟悉的那种。

58 岁的阿伦茨在 2006 年至 2014 年期间担任 Burberry 首席执行官，他证明实体店可以吸引千禧一代。 2012 年，在伦敦的摄政街，Burberry 推出了被称为未来商店的东西：44,000 平方英尺的智能镜子和模拟雨淋式淋浴空间。

“我们购买了 10,000 台 iPad 并将它们放在商店里，每个人都认为这是革命性的，”Ahrendts 说。

“这对我们来说真的不是火箭科学，我们的目标是千禧一代消费者，我们知道这是与他们交谈的最佳方式。”

然后，五年前，她离开伦敦前往硅谷 - 从那时起，她就梦想着在世界上最大的科技公司之一实现零售业的新愿景。

零售业从未像现在这样需要创新。自 2017 年以来，已有近 10,000 家美国商店关闭。一些分析师预测，到 2022 年，美国四分之一的购物中心可能会关闭。尽管 2018 年有一些改善迹象，但双重威胁仍然存在：

世界各地的零售商需要找到一种方法来与在线购物竞争，同时吸引更年轻、要求更高的消费者。

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看看 Apple 雄伟的新旗舰店，很容易被它们的外观所震撼：Foster + Partners 的香榭丽舍大街店采用落地玻璃、庭院中的树木和连接超现代客房的雕刻木楼梯。

但 Ahrendts 认为，真正的区别更为根本。 Apple Store 通过帮助 Apple 建立长期客户关系、进行财务会计以及连接全球 70,000 名员工的网络来展示其零售愿景。

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Apple 零售高级副总裁 Angela Ahrendts 在该品牌位于华盛顿特区的新旗舰店内拍照。

苹果的愿景

自 2015 年以来，苹果开设了一系列备受瞩目的旗舰店来推广其品牌，用苹果的话来说，每家旗舰店都需要比普通商店更多的投资。阿伦茨解释道：

“我们现在开设的商店越来越少，规模越来越大，这样您就可以充分体验 Apple 提供的一切。”

她说，我们很少谈论它，但在这些墙壁后面有数千个信标。这些位置感知传感器与 iPhone 上的 Apple Store 应用程序相连，当访客到达商店时会向他们发送问候语，并提示他们跳过收银机并在接近配件区时通过应用程序付款。 （他们必须选择加入应用才能使用这些功能。）

“当我们翻新每家商店时，我们更新了

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所有技术。我们不想成为一个噱头，但商店需要成为一个有生命的、会呼吸的空间，而不仅仅是一个二维盒子。”

在卡内基图书馆，这已成为现实。

几年前，我给苹果首席执行官蒂姆库克发了一张照片，说苹果可以把这个图书馆变成一个社区空间，她解释说。卡内基在几年前拥有阅览室时就想到了这一点。

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Apple，我们会乘坐一辆载满孩子的公共汽车进行实地考察；或者他们每天早上都来学习编码。这是一种不同类型的投资。这是创始人史蒂夫乔布斯最初设想的延续。 18 年前，史蒂夫在开设零售店时告诉团队，你的工作不是销售，你的工作是丰富他们的生活，始终通过教育的视角。

Apple 并不是唯一一家尝试“体验式零售”的公司。

Urban Outfitters 在奥斯汀、威廉斯堡和洛杉矶拥有三家 Space 商店，提供现场表演和插花工作坊以及鳄梨形手机充电器。在上海的 Re el Mall，您可以在参观 Alexander McQueen 和 Balenciaga 商店的同时学习木工、绘画或银器制作。

Ahrendts 本人很欣赏 Soho House 和 CitizenM 所创造的东西：他们填补了这个巨大的利基市场有网无法连接苹果商店，结合了经验和人际关系。

但没有一家公司有像 Apple 这样的规模或雄心来做体验式零售。它的“Today at Apple”计划提供课程、讲座、音乐会和研讨会，用 Ahrendts 的话说，每一个都旨在丰富生活。

该阵容部分是奇思妙想，部分是灵感，包括“与 Foster + Partners 一起画树屋”、健身散步和儿童“制作自己的表情符号”等活动。与往常一样，Apple 的规模令人惊叹，每周在 21 个国家/地区举办数千场活动，并且即将扩大。

“我认为，作为人类，我们仍然需要聚会场所，”Ahrendts 说。 “当你为数字原住民服务时，他们渴望的是人际关系。眼神交流。”

连接到商店

“我只是一个人。”我问她巴宝莉早期的转型和现在的苹果有什么相似之处，她说。我只是设定愿景，我是连接者，推动者。我的共同点永远是人。我喜欢 Burberry 的七位董事后来成为首席执行官的事实。您召集了一群了不起的人，他们都拥有共同的愿景、使命和目标，以及您希望共同实现的目标。

“有一点不同，”她笑着补充道。

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“我们在 Burberry 有大约 11,000 人，在 Apple 零售店有大约 70,000 人，但你说，如果我们把所有人都聚集在一起，我们还能做多少？然后你说，嗯，你是怎么做到的？在这里？”

简短的回答是技术。

在全球 506 家商店中，Apple 员工从一个名为 Hello 的应用开始新的一天，该应用向他们介绍了当天最重要的“需要知道”，通常包括其团队的视频。

第二个应用程序 Loop 充当内部社交网络，员工可以在其中相互分享学习。

“有些人的手机销量可能比其他任何人都多，我们要求他们在 Loop 上播放一段 20 秒的视频，”她解释道。 “我们使用自动翻译，这样世界上的每个人都可以看到摄政街的工作人员在做什么，我们让所有商店都可以相互交谈。”

这种使用人性化的内部视频会议进行内部沟通的方法已帮助员工在 Burberry 实现 Ahrendts 的愿景。

同样的公式似乎适用于 Apple。

许多零售商变得如此庞大，以至于不得不解雇自己的员工。如果他们每年保持超过 20%，他们是幸运的。我们保留了近 90% 的全职员工。去年，我们将 20% 的零售员工调到了新岗位，他们得到了晋升。

Ahrendts 继续说，零售业的悲剧在于它已经变得数字化。这是关于通过削减成本而不是投资于你的员工来实现繁荣。在这种环境下，变大并不总是一件好事。

尽管对 Apple 赞不绝口，但它也不能幸免于变革之风。 1月份，库克发布盈利预警，称中国股市在接近年底时意外下跌，导致苹果股价一度暴跌。该公司将于周二收盘后发布第四季度盈利预测。

当被问及警告时，Ahrendts 指出，Apple 主要是一家手机公司。汇丰银行董事总经理 Erwan Rambourg 表示，在去年 2660 亿美元的销售额中，62% 来自 iPhone，零售收入约占总收入的四分之一。但在零售业，手机并不是我们最大的类别，Ahrendts 说，它是 Mac。

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衡量影响

与零售业的其他人相反，Ahrendts 更关心 Apple Store 对其品牌的影响，而不是它们每天产生的销售额。

我们从财务角度看待（我们的零售店）的方式不同。我们看着洛杉矶，然后说，我们想在那里实现什么？现在，我的大型旗舰店可能没有我在世纪城的店赚那么多钱，但我正在从这些不同的接触点看洛杉矶的所有客户。

这些客户在洛杉矶的利润如何？ “这与传统零售商挨家挨户思考问题的方式非常不同，”她继续说道。 “他们会想，‘我要关上那扇门，因为它不赚钱。’”

她补充说：“我们在 Apple 必须做的一件事就是停止以线性方式看待所有事情。”您不能只看商店的盈利能力或应用程序或在线业务的盈利能力。您必须将所有内容放在一起：一个客户，一个品牌。

无论客户如何进来购买东西，您都必须将其视为盈亏平衡点。这就是问题所在，公司正试图让这些商店独立运营。当有人在网上购物并在商店购物时，收入流向了网上，而不是商店，而是您在商店中完成了所有工作。他们需要从不同的角度来看待它。

Apple 向参加 Apple Today 大会的所有人发送了一份调查报告。 Ahrendts 说，在这个数据驱动的世界里，我们需要定义富裕生活意味着什么，然后我们需要衡量它。我们是否启发了您学习新事物？我们是否帮助您发挥创造力？响应率为 96%。自从我们发布了这些数据，我们现在有了可靠的数据。客户告诉我们的内容很有趣。

Burberry 的成功还有很长的路要走。我看了看 Ralph Lauren 为她（她担任导演）制作的服装，以及她在建筑工地穿的高跟鞋，问她是否怀念时尚。

停顿后，她回答：你知道，我热爱时尚已有 40 年了。

当你在这个行业长大时，你对这个行业了如指掌，这真是太棒了。我想念时尚行业的一些东西，但我去苹果是因为我觉得这是来自这个星球上最伟大的公司之一的召唤。我认为我们甚至可以做一些我们在 Burberry 做过的事情：

团结人们做不可思议的事情。